营销年度规划技能培训

企业在制定年度营销计划时普遍存在着各类问题

------如何才能确定明年的总体营销规划哪？

------快消品的营销受行业、区域局限，从策略上应该如何突破哪？

------快消品企业该如何总结、调研的基础上来设计明年的营销规划哪？

------年度计划策市场策略，该如何聚焦于有效的一线市场突破哪？

------如何才能使整体年度目标，有效地转化成每一位员工行动哪？

------主流程部门与付流程部门该如何围绕年度目标，展开协同呢？

课程特色：

营销需要规划，历史的就是逻辑的，回顾历史，才能展望未来！

思路决定出路，策略确定方向，策略清晰，方案完备，企业才能制胜！

“年度营销计划”，从制定到实施，都需要一个全员认可的过程。

企业制定年度营销规划必须承前启后、科学分析，才能合理定位；

营销规划只有高瞻远瞩、运筹帷幄，才能是企业在竞争中胜出；

营销规划唯有精打细算、落实到位，构建体系，方能蓬勃发展。

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：总经理、市场总监、销售总监、企业经销商管理人员和各区域各营销部门管理层

课程大纲：

第一讲：常见问题及其认识

一、年度计划制定与管理中主要问题

二、导致年度计划偏差的原因分析

三、正确的年度营销计划的特点

四、成功的年度营销计划管理

第二讲：市场调研与自我分析

一、市场调研的层次性研究

二、行业市场调研与需求预测

三、竞争对手研究与格局分析

1、竞争对手分析

市场占有率/销售额

品牌知名度/铺货率/尝试率

2、主要竞争对手的市场策略分析:

目标市场?价格?产品?促销?渠道

3、主要竞争对手的市场状况分析:

销售区域分布?广告?媒体状况?销售人员素质?客户服务质量

四、本年度的综合自我分析

1、高层总监的思考；战略与目标，计划与预算，班子与体系

------制定新的营销策略？外部—内部---两者比例

行业、区域，客户群，

销量与库存，产品线与新品，价格与回款

2、中层经理的思考：大区经理与部门经理

区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织

-------是否明确知道各产品所处的市场地位？

3、基层经理的思考：

前期业绩及策略检讨，发现问题所在

找到业绩未达标的真正原因？

第三讲：营销战略与年度目标

一、战略上的方向清晰

1、基于企业周期的战略规划

2、基于企业重点区域竞争的规划

3、基于企业核心特长与专长的规划

二、策略上的适度灵活

1、区域策略的结构规划

2、区域策略的节奏规划

3、区域策略的人员与资源

三、执行上的行动规定

1、区域分类的执行尺度

2、区域前台的执行规定

3、总部职能部门的执行尺度

第四讲：年度营销计划的结构与内容

一、年度营销计划的结构与核心内容

二、计划制定中的前提及其流程

三、研、产、销的纵向协同

----产销协同的工作要点

----研销协同的工作要点

四、基于计划的企业内部的横向协同

----辅助部门的协同的要点

第五讲：目标体系的确立与管理计划

一、确立共同的目标

1、明确“战略意图”与战略主题：

-----以服务与业务领先，提高市场份额、增加客户盈利

-----减少客户流失、增加新业务收入。

2、公司级KPI：

-----市场份额达到85％以上、ARPU值提高5％、销售渠道成本降低10％、

客户流失率降低5％、新业务收入提高20％。

3、关键举措：开拓高端新客户、加强个性化服务

二、激发贡献的意愿

建立激励机制；“绩效和报酬”紧密联系。

明确“经理级KPI”；

强化目标激励作用；

第六讲：年度营销计划的分解与下达

一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法

二、建立相应的明确量化的考核标准

三、相关组织保证与预算安排

------需要保证的相关条件和资源

四、常用工具

1、市场的宏观经济状况分析法

2、市场容量计算方法

3、竞争容量与空间计算方法

4、城市家庭年购买总量计算方法

第七讲：年度营销计划的执行与调整

一、年度计划难以执行的问题与原因

二、确保计划执行的有效管控方法

三、及时掌握执行情况和排忧解难

四、明确计划调整的前提，保证计划的权威性

------调整的原则：七分事前，三分事后

------计划调整的流程与注意事项

结论计划---策略---体系

-----年度计划是营销工作的战略指引与纲领，指导着营销体系的工作方向；

-----营销策略是市场持续突破的发动机，驱动着可增长、可持续的营利性模式；

-----营销体系的构建，是年度计划实施的机制保障、职能保障与组织保障。