营销年度规划技能培训

课程背景:

企业在制定年度营销计划时普遍存在着各类问题

------如何才能确定明年的总体营销规划哪?

------快消品的营销受行业、区域局限,从策略上应该如何突破哪?

------快消品企业该如何总结、调研的基础上来设计明年的营销规划哪?

------年度计划策市场策略,该如何聚焦于有效的一线市场突破哪?

------如何才能使整体年度目标,有效地转化成每一位员工行动哪?

------主流程部门与付流程部门该如何围绕年度目标,展开协同呢?


课程特色:

营销需要规划,历史的就是逻辑的,回顾历史,才能展望未来!

思路决定出路,策略确定方向,策略清晰,方案完备,企业才能制胜!

“年度营销计划”,从制定到实施,都需要一个全员认可的过程。

企业制定年度营销规划必须承前启后、科学分析,才能合理定位;

营销规划只有高瞻远瞩、运筹帷幄,才能是企业在竞争中胜出;

营销规划唯有精打细算、落实到位,构建体系,方能蓬勃发展。


课程时间:2天,6小时/天

授课对象:总经理、市场总监、销售总监、企业经销商管理人员和各区域各营销部门管理层


课程大纲:

第一讲:常见问题及其认识

一、年度计划制定与管理中主要问题

二、导致年度计划偏差的原因分析

三、正确的年度营销计划的特点

四、成功的年度营销计划管理


第二讲:市场调研与自我分析

一、市场调研的层次性研究

二、行业市场调研与需求预测

三、竞争对手研究与格局分析

1、竞争对手分析

市场占有率/销售额

品牌知名度/铺货率/尝试率

2、主要竞争对手的市场策略分析:

目标市场?价格?产品?促销?渠道

3、主要竞争对手的市场状况分析:

销售区域分布?广告?媒体状况?销售人员素质?客户服务质量

四、本年度的综合自我分析

1、高层总监的思考;战略与目标,计划与预算,班子与体系

------制定新的营销策略?外部—内部---两者比例

行业、区域,客户群,

销量与库存,产品线与新品,价格与回款

2、中层经理的思考:大区经理与部门经理

区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织

-------是否明确知道各产品所处的市场地位?

3、基层经理的思考:

前期业绩及策略检讨,发现问题所在

找到业绩未达标的真正原因?


第三讲:营销战略与年度目标

一、战略上的方向清晰

1、基于企业周期的战略规划

2、基于企业重点区域竞争的规划

3、基于企业核心特长与专长的规划

二、策略上的适度灵活

1、区域策略的结构规划

2、区域策略的节奏规划

3、区域策略的人员与资源

三、执行上的行动规定

1、区域分类的执行尺度

2、区域前台的执行规定

3、总部职能部门的执行尺度


第四讲:年度营销计划的结构与内容

一、年度营销计划的结构与核心内容

二、计划制定中的前提及其流程

三、研、产、销的纵向协同

----产销协同的工作要点

----研销协同的工作要点

四、基于计划的企业内部的横向协同

----辅助部门的协同的要点


第五讲:目标体系的确立与管理计划

一、确立共同的目标

1、明确“战略意图”与战略主题:

-----以服务与业务领先,提高市场份额、增加客户盈利

-----减少客户流失、增加新业务收入。

2、公司级KPI:

-----市场份额达到85%以上、ARPU值提高5%、销售渠道成本降低10%、

客户流失率降低5%、新业务收入提高20%。

3、关键举措:开拓高端新客户、加强个性化服务

二、激发贡献的意愿

建立激励机制;“绩效和报酬”紧密联系。

明确“经理级KPI”;

强化目标激励作用;


第六讲:年度营销计划的分解与下达

一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法

二、建立相应的明确量化的考核标准

三、相关组织保证与预算安排

------需要保证的相关条件和资源

四、常用工具

1、市场的宏观经济状况分析法

2、市场容量计算方法

3、竞争容量与空间计算方法

4、城市家庭年购买总量计算方法


第七讲:年度营销计划的执行与调整

一、年度计划难以执行的问题与原因

二、确保计划执行的有效管控方法

三、及时掌握执行情况和排忧解难

四、明确计划调整的前提,保证计划的权威性

------调整的原则:七分事前,三分事后

------计划调整的流程与注意事项


结论计划---策略---体系

-----年度计划是营销工作的战略指引与纲领,指导着营销体系的工作方向;

-----营销策略是市场持续突破的发动机,驱动着可增长、可持续的营利性模式;

-----营销体系的构建,是年度计划实施的机制保障、职能保障与组织保障。


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